Czy niewielkie sklepy z ekożywnością mogą z powodzeniem wykorzystywać merchandising? Czym on właściwie jest? Jak uczynić go naszym „darmowym sprzedawcą” – rozmawiamy z Jakubem Lewandowskim, trenerem biznesu, prowadzącym m.in. szkolenia dla właścicieli ekosklepów.
Proszę odpowiedzieć możliwie krótko i prosto. Czym jest merchandising?
To jest takie zaprezentowanie produktu, które ma nie tylko przekonać klienta do zakupu, ale też uczynić całą tą operację przyjemnością.
W ramach merchandisingu mix mówimy o 4 czynnikach, które mogą na to wpłynąć. Są to: czas, ilość, warunki i cena.
Z perspektywy sprzedawcy, merchandising to sposób na zwiększenie sprzedaży – taki „darmowy sprzedawca”. Wykorzystujemy swoją wiedzę przy aranżacji sklepu, doborze cen
i rozmieszczeniu produktów, a klient powinien poradzić sobie samodzielnie. Jeżeli tak się nie stanie, może się zniechęcić i już do nas nie wrócić.
Zabiegi związane z merchandisingiem kojarzone są raczej z działalnością supermarketów. Tymczasem nie jest to prawda, bo niewielkie sklepy z żywnością ekologiczną (nawet te gdzie większość lub część produktów podawanych jest zza lady) także mogą go z powodzeniem stosować. W jaki sposób?
Oczywiście, że tak. Zanim zaprojektujemy lub przearanżujemy taki sklep, warto przeprowadzić analizę „krok po kroku”.
Pierwszy krok to sprawdzenie otoczenia biznesowego sklepu. Czy są to domki czy bloki? Czy to jest sklep w ciągu komunikacyjnym przy deptaku (sklep przelotowy)? Czy może się tu zatrzymać klient przyjezdny?
Drugi krok to zastanowienie się nad tym, do kogo chcemy trafić. Potrzeby jakiego klienta chcemy zaspokoić. Z tego wynika dobranie kategorii asortymentowych.
Trzeci krok. Rozplanowanie grup produktowych. Żywność świeża, sucha, rozplanowanie
w ramach kategorii poszczególnych grup towarowych.
Czwarty krok. Rozplanowanie położenia poszczególnych produktów. Klient wchodząc do sklepu jest poddany psychologii zachowań, np. czytamy półkę od lewej do prawej i od góry do dołu. To determinuje ułożenie kategorii.
Warto pamiętać też o tym, że ciągi regałów nie powinny być długie – klient musi mieć szansę zmieniać alejki. To tzw. efekt trawnikowy, czyli dostosowanie ułożenia regałów w sklepie do naturalnego sposobu poruszania się człowieka.
Jak dobierać ten asortyment w ekosklepie? Poszukiwać jak największej palety produktów, czy też maksymalizować ofertę w obrębie poszczególnych kategorii?
Sklepy z żywnością ekologiczną podlegają zasadom charakterystycznym dla punktów specjalistycznych.
Możemy więc dobrać dużo węższy asortyment niż w przypadku tradycyjnego sklepu spożywczego, ale pójść w niego głębiej. Dobrać produkty o różnego rodzaju gramaturach, wariantach, smakach, wagach (np. kilka rodzajów czekolad: gorzka, mleczna, raw, duża, mała, smakowa, Fairtrade itd.). Niewskazany jest raczej kierunek wybierany np. przez stacje benzynowe, gdzie mamy bardzo dużo kategorii produktowych, ale z każdej po jednym produkcie.
Na ułożenie produktów wpływa też cena. Z lewej strony warto usadowić produkty tańsze,
a później w kierunku prawej strony coraz droższe.
We współpracy z firmą Eko Wital przeprowadza Pan szkolenia dla właścicieli sklepów z żywnością EKO (więcej o nich na ekostory.pl). Jak wygląda wśród nich świadomość tych reguł?
Jest zdecydowanie coraz większa, ale warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt, który jest bardzo ważny w sprzedaży żywności ekologicznej w sklepie specjalistycznym. Chodzi
o doradztwo – do ekosklepów przychodzi klient, który chce zostać obsłużony. Niekoniecznie chce wszystkich produktów szukać sam. Merchandising w sklepie EKO ma sprawić, że zakupy są przyjemne. Natomiast sprzedawca powinien służyć pomocą. Doradzić, który produkt wybrać i dlaczego.
Czego właściciele ekosklepów mogą wymagać od producentów i dystrybutorów? Jak przedstawiciele tych segmentów rynku mogą wspierać sprzedaż żywności eko?
Dystrybutorzy na pewno powinni pomagać w analizie rynkowej. Mogą wskazać jaki udział
w sprzedaży ma dany produkt, tak, aby odpowiednio dopasować zajmowaną przez niego powierzchnię na półce. Dla przykładu: jeżeli w segmencie batonów energetycznych dany producent ma 40% udział, warto uwzględnić ten wskaźnik układając produkty na półce.
Cenne jest także wsparcie w postaci listew cenowych, kolorowych fiszek do promocji… przy czym powinno to być tak zrobione, aby nie tworzyć ze sklepu jarmarku. Sklep ma być przez konsumenta identyfikowany jako sklep, a nie hurtownia dystrybutora.
W interesie producentów jest także szkolenie sprzedawców w zakresie oferty – tak, aby wiedzieli oni o wszystkich atutach produktów. Gdy pracowałem kiedyś w jednej z większych firm spożywczych, bardzo dużo inwestowano w tego typu szkolenia wśród hurtowników
i sprzedawców. Przynosiło to dobre efekty.
Zanim klient wejdzie do sklepu i dokona zakupu, widzi naszą placówkę z zewnątrz. Co można udoskonalić na tym etapie?
Sklepy powinny mieć spójną komunikację wewnętrzną i zewnętrzną. To, co jest na zewnątrz powinno nawiązywać do tego, co jest wewnątrz. Jeżeli nie ma tu spójności, klient doznaje paradoksu poznawczego. Ważna jest estetyka, wyróżnienie się logotypem, nazwą. Dla przykładu, na warszawskiej Pradze gdzie dominują szare budynki, efekt możemy osiągnąć ładną, dobraną ze smakiem elewacją. Przekonanie klienta, że do naszego sklepu warto wejść to już połowa sukcesu.
Jakie problemy w kwestiach marketingowych podnoszą uczestnicy szkoleń? Które wyzwania doskwierają właścicielom ekosklepów najczęściej?
Na pewno największym problemem są stosunkowo wysokie ceny produktów. Klienci mogą zawsze zwrócić uwagę na cenę, która jest jednym z 6 czynników zakupowych. Pamiętajmy jednak, że są też inne i trzeba o nie zadbać. Kolejnym wyzwaniem jest kwestia stoisk „świeżych”.
W krajach zachodniej Europy to właśnie one generują największe obroty. U nas jeszcze tak nie jest…
Bo to trudna kategoria, ale na pewno warta inwestycji. Produkty świeże to bardzo wrażliwy asortyment. Bardzo potrzebna jest wiedza jak je ułożyć, aby np. nie wpływały na siebie negatywnie. Niektóre owoce i warzywa wytwarzają etylen (banany, jabłka, cytrusy, gruszki, śliwki, arbuz, awokado, melon) dlatego nie powinniśmy przechowywać ich przy produktach, które są wrażliwe na ten gaz (nowalijki, sałata, brokuł, kalafior, kapusta głowiasta, brukselka, awokado, banan). Oczywiście należy pamiętać o budowaniu efektu obfitości oraz estetyce i świeżości.
Jeżeli chodzi o umiejscowienie ich w sklepie, warto zrobić to raczej w głębi placówki, bo po te towary konsumenci wracają często – tworzymy im więc okazję do poznania naszej oferty.
Bardzo dziękuję za rozmowę.
Jakub Lewandowski
Prezes spółki Pasja G.D.T / Trener / Coach ICC
Absolwent Wydziału Zarządzania i Marketingu Szkoły Głównej Handlowej oraz studiów pody-plomowych w Wyższej Szkole Przedsiębiorczości i Zarządzania im. L. Koźmińskiego – kieru-nek „Zarządzanie Ludźmi w Firmie”. Absolwent Akademii Mistrzów Treningu GT Mentor, cer-tyfikowany coach biznesowy ICC, akredytowany konsultant Insights Discovery, certyfikowany praktyk NLP.
Autor: Karol Przybylak