30-03-2015

Zarządzanie wizerunkiem organizacji w mediach

Zarządzanie wizerunkiem organizacji w mediach

Powiedzenia: „nie ważne jak piszą, ważne że piszą” zapewne nie można odnieść do działań wizerunkowych organizacji. Warto bowiem dbać o to, by o firmie pisano, czy mówiono pozytywnie, gdyż za dobrym rozgłosem idzie zainteresowanie potencjalnych klientów, mocniejsza pozycja na rynku i w konsekwencji wzrost sprzedaży oferowanych towarów i usług. Aby jednak pisano, czy mówiono o organizacji pozytywnie należy z mediami współpracować. Kontakt ten powinien opierać się na kilku zasadach, które zostaną omówione w poniższym artykule.

Rola media relations

Media relations to narzędzie zapewniające kontakt firmy z mediami -  przekaz informacji o własnych dokonaniach. Istnieje kilka narzędzi, za pomocą których organizacja dzieli się z otoczeniem: informacja prasowa, wywiad okolicznościowy, program radiowy lub telewizyjny, czy też strona internetowa. Należy również pamiętać o nieformalnych kontaktach z dziennikarzami, takich jak spotkania towarzyskie lub wysyłanie życzeń.

Przedsiębiorstwo nie jest tylko instytucją produkcyjno - handlową, ale również instytucją społeczną. Ciągłe oddziaływanie na otoczenie spełnia cele społeczne, takie jak rozwój lokalnej infrastruktury, ochrona środowiska, czy wzrost gospodarczy regionu. Z uwagi na ten wpływ każda organizacja powinna dążyć do poznania swojego otoczenia, by móc efektywniej się z nim porozumiewać.

Przeważnie priorytetem jest nabywanie wiedzy na temat konkurencyjnych przedsiębiorstw. To jednak nie zapewnia utrzymania pozytywnego wizerunku na rynku. W tym celu należy, oprócz konkurencji poznać również rynek lokalnych mediów - w końcu to one będą decydowały o tym, jakie informacje na temat organizacji dotrą do szerszego grona odbiorców.

 

 Komunikacja organizacji z otoczeniem

 Na proces ten składają się trzy elementy:

  • Wzajemna adaptacja
  • Aktywne kształtowanie otoczenia
  • Informacje ze źródeł niezależnych od firmy mających istotny wpływ na kształtowanie się jej wizerunku, społecznego o nim wyobrażenia

 Szczególnie istotne w przypadku ostatniego punktu jest to, by informacje wypływały ze źródła, czyli z samej firmy - w ten sposób ryzyko nieprzychylnego potraktowania zostaje zminimalizowane.

Wizerunek organizacji kształtują ludzie: producenci, konsumenci, pracownicy, klienci i kontrahenci. Wszyscy oni mają olbrzymi wpływ na ocenę publiczną organizacji, dlatego też należy dbać o pozytywne kontakty ze wszystkimi osobami mającymi jakąkolwiek styczność z firmą.

Nie takie media straszne… czyli  9 praktycznych wskazówek dotyczących kontaktu  z mediami

 

  1. Ustalenie jakie media oraz ich działy leżą w obrębie zainteresowania firmy. Którzy dziennikarze mają realny wpływ na kształtowanie danego działu i dobór materiałów. Warto ustalić wiarygodną listę osób z danej redakcji i wejść z nimi w osobisty kontakt. Działanie to powinno być celowe, nieprzypadkowe.
  2. Dziennikarze do których uzyskamy dostęp również tworzą spis osób zajmujących wpływowe stanowiska w firmach, by mieć szybki dostęp do informacji z branży.
  3. Osobisty kontakt z dziennikarzem najlepiej nawiązać w trakcie półoficjalnych spotkań i pielęgnować go budując tak zwany „klimat”, utrzymując kontakt od czasu do czasu.
  4. Newsy najlepiej samodzielnie dostarczać do mediów, tym zaufanym można przekazać informacje na wyłączność.
  5. Nie należy ignorować dziennikarzy piszących negatywnie na temat organizacji. Warto bowiem poznać przyczynę takiego nastawienia, poprosić o spotkanie i wyjaśnić informację, która najczęściej rodzi się z plotki.
  6. Zachowanie zwięzłości w kontaktach z mediami stanowi swoistą złotą regułę.  Należy  szanować zarówno czas antenowy, jak i miejsce w prasie. Najlepiej więc samemu skrócić wypowiedź, unikając w ten sposób cięć montażowych czy korekt.
  7. Dziennikarze są szansą dla każdej organizacji. Ich celem jest zdobycie materiału, który będzie interesował odbiorcę, a celem organizacji przedstawienie siebie lub swojego produktu w jak najkorzystniejszy sposób.
  8. Wiarygodność można zyskać przyznając się do popełnionych błędów - nikt nie jest nieomylny, a widz, czy czytelnik jest w stanie wybaczyć pod warunkiem, że przekaz będzie realistyczny.
  9. Nie należy krytykować dziennikarzy w obecności ich kolegów z branży, ani też przesadnie chwalić konkurencyjnych redakcji.

 

Wizerunek w mediach

Współpraca z mediami

Współpraca z „czwartą władzą” może przynieść organizacji znaczne korzyści, pod warunkiem, że będzie uwzględniała podstawowe prawa dziennikarstwa. Przykładowo, grupowanie informacji, które chcemy podać do publicznej wiadomości powinno odbywać się według następujących reguł:

  • na początku należy zawrzeć informacje, których jesteśmy pewni
  • warto zaznaczyć to, czego nie wiemy
  • na końcu informacja o tym czego nie jesteśmy pewni

Ostatnie dwa punkty mogą się wydawać dyskusyjne, lecz otwarte ich zaznaczenie stanowi gwarancję, że informacje nie będą użyte przeciwko nadawcy.

Dziennikarze nie są zainteresowani zdobywaniem wszystkich informacji pochodzących z naszej organizacji. Ich uwaga zazwyczaj skupiona jest na newsach (aktualnych informacjach „żyjących” zaledwie 24 godziny), które są istotne dla masowego odbiorcy. Pożądane newsy muszą tematycznie odbiegać od wydarzeń danego dnia oraz zawierać kontrowersyjne informacje, by zwiększyć uwagę odbiorców. By zbudować interesujący komunikat medialny należy pamiętać o zawarciu w nim odpowiedzi na 6 poniższych pytań:

  1. co się stało lub kto jest bohaterem wydarzeń (w zależności od ważności tych informacji)
  2. gdzie
  3. kiedy
  4. jak
  5. dlaczego
  6. z jakim skutkiem

Komunikat medialny powinien być zwięzły i oparty na faktach. Własne opinie nadawcy warto skonsultować uprzednio z władzami organizacji, w której imieniu się występuje, by uniknąć nieporozumień.

Kierowanie się powyższymi zasadami pozwoli na efektywną współpracę z mediami, kształtowanie przychylnej opinii na temat organizacji oraz jej reklamę na lokalnym rynku.

Autor: Joanna Wysocka-Pawlak

Trener/Koordynator Projektów Szkoleniowych