01-12-2014

Ekspozycje promocyjne

W wielu sytuacjach zakup towarów przez Klienta nie jest ani planowany, ani decyzja o zakupie nie jest przemyślana. Potrzeba posiadania danego produktu nie jest uświadomiona, aż do momentu zaistnienia impulsu. Zasada zakupu pod wpływem impulsu dotyczy najczęściej towarów szybkorotujących (FMCG) takich jak jogurty, gumy do żucia, lizaki, napoje, lody batoniki. 

W przypadku towarów FMCG aż 7 do 10 decyzji o dokonaniu zakupu zapada pod wpływem impulsu. Dlatego ważne jest takie wyeksponowanie towaru, aby zwracał on na siebie uwagę.
Dobrze zorganizowany sklep powinien posiadać wystarczającą ilość miejsc, które mogłyby zostać wykorzystane w czasie promocji lub mogłyby być przeznaczone na specjalne ekspozycje.
Najlepszymi miejscami (z ang. hot points, czyli „gorące punkty”), które nadają się na zorganizowanie promocji specjalnych są:

• szczyty regałów ze względu na ich dostępność wzrokową z każdego miejsca sklepu, gdyż znajdują się przy skrzyżowaniach traktów handlowych,
• zakończenia osi widokowych poszczególnych ciągów komunikacyjnych ze względu na ich stałą widoczność,
• strefy kas ze względu na fakt, iż przy kasach gromadzą się ludzie, tworząc kolejki,
• miejsca paletowe – dobry projekt ekspozycji przestrzennej uwzględnia pozostawienie miejsc, które w razie potrzeby można uzupełnić ekspozycją specjalną. Ważne jest aby miejsca te znalazły się w atrakcyjnych punktach sklepu, były widoczne i nie utrudniały ruchu w sklepie.

Ekspozycje wolnostojące
Główną zaletą ekspozycji wolnostojących (palety, ćwierćpalety) jest duża siła oddziaływania na Klienta poprzez „efekt masy towarowej” oraz możliwość kształtowania ekspozycji w różnorodne formy np. ekspozycje „piramidalne”. W praktyce na tego rodzaju ekspozycjach prezentowany jest towar jednego, maksymalnie dwóch producentów.

Ekspozycje stałe
(gondole, ekspozytory szczytowe) występują na szczytach regałów. Ich ogromną zaletą jest bardzo dobra widoczność pozwalająca na orientację Klienta w eksponowanym asortymencie. Na tego typu ekspozytorach prezentowane są najczęściej towary kilku producentów.

Ekspozycje oferowane przez producentów
(nietypowe stojaki, np. duży ekspozytor w kształcie filiżanki w którym wyeksponowana jest kawa) najczęściej występują w wolnych przestrzeniach handlowych na tyłach powierzchni sprzedażowej, w sąsiedztwie pokrewnego asortymentu, a także
w okolicach stref kas.

Meble i urządzenia ekspozycyjne
Problem rozmieszczenia asortymentu wiąże się ściśle z odpowiednim wyposażeniem technicznym do ekspozycji towarów, które mają znaczenie funkcjonalne, a nie dekoracyjno – ozdobne.
Następuje już powolny odwrót od stosowanych dotychczas sztywno podziałów na urządzenia chłodnicze i inne. Oczywiście podział ten jest nadal ważny ze względów technologicznych (instalacje, podłączenia, sterowanie poborem energii itp.), ale technologia jest podporządkowana logice merchandisingu.
Jeszcze dzisiaj obowiązuje przeważnie taki podział sali sprzedaży, który każe oddzielić produkty wymagające chłodzenia od pozostałych bez względu na wszystkie omówione wcześniej zasady ekspozycji np. związku logicznego i pokrewieństwa i umieszczać je
w klasycznym dla urządzeń chłodniczych miejscu tj. pod ścianami lub w odrębnym dla lad chłodniczych ciągu. Powoduje to, że np. część napojów stoi w jednym końcu sali,
a druga część w ladach chłodniczych w drugim końcu sali.
Obecnie rozwiązania techniczne przestają narzucać ten niewygodny reżim. Nie ma już znaczenia rodzaj mebla (zwykły, czy chłodniczy). Jeśli zachodzi taka potrzeba, to moduł chłodniczy może być wstawiony w dowolne miejsce przestrzeni sprzedażowej, pomiędzy zwykłe regały.

Cechy współczesnych mebli ekspozycyjnych powinny być następujące:
• Modułowość
• Łatwy montaż i demontaż
• Wielofunkcyjność
• Możliwość wymiany lub dodania pojedynczych elementów
• Nieograniczona ilość kombinacji
• Możliwość łączenia z wyposażeniem dekoracyjnym i informacyjnym
• Lekkość i estetyka wykonania


Autor: Jakub Lewandowski