21-01-2014

Crossmerchandising

Crossmerchandising – jako skuteczne narzędzie zwiększające 
wartość koszyka w sklepie.


Przyglądając się w ostatnim czasie wielu placówkom detalicznym zauważyłem, że często są stosowane rozwiązania crossmerchandisingowe. Nazwa jak zwykle bardzo skomplikowana, ale nie o nazwę chodzi, a o cel biznesowy jaki za nią stoi. Na potrzeby tego artykułu w tytule zawarłem czym jest owy crossmerchandising, zaznaczając, że jest to skuteczne narzędzie zwiększające wartość koszyka w sklepie.  Właśnie, by  takie było, powinno być odpowiednio stosowane, zgodnie z przedstawionymi poniżej zasadami.
Pierwsza zasada kryje się za pytaniem: „Czym kieruje się Klient kupując towar crossmarchandisingowy?” No, właśnie: czy jest to zakup racjonalny, czy jednak emocjonalny? Klient robiąc zakupy w sklepie, odwiedza kolejne jego strefy, zgodnie ze swoją  logiką oraz ułożeniem grup asortymentowych. Idąc po konkretny towar, który ma na kartce lub w głowie,  myśli tylko o tym, kierując się tam gdzie pamięta lub uważa, że powinien stać. Ten zakup jest racjonalny, gdyż po to do sklepu przyszedł. Ale jeżeli obok towaru głównego, pokażemy Klientowi jakiś inny towar, który intuicyjnie wiąże się z realizacją potrzeb, ułatwieniem korzystania  albo mocno go uzupełnia i związany jest  z jego zakupem, to wówczas  jest to towar crossmerchandisingowy. Klient kupuje go nie ze względu na motywy racjonalne, ale emocjonalne. Przykładem może być:  towar główny: lody familijne – towar crossmerchandisingowy: łyżka do lodów, sos do lodów, wafle do lodów  lub wino
i torebka ozdobna, korkociąg etc.
Druga zasada dotyczy tego – „Ile powinien kosztować towar CM?” Zgodnie z nią  nie powinien być droższy niż 30% wartości towaru głównego. Czyli jeżeli jakiś towar kosztuje 20zł to Klient bez problemu odkryje swoją potrzebę zakupu atrakcyjnego towaru CM za cenę do 6zł. Ale tutaj uwaga!!! To nie jest zasada doktrynalna – gdyż spotkałem się z również z sytuacją, gdy towar CM kosztował 10 razy więcej niż towar główny!!! Zastanawiacie się jaki to towar i czy jest to możliwe? W jednej z sieci sklepów doszło to takie sytuacji, gdy przy towarze głównym, którym były szparagi za 7zł na stoisku warzywnym, postawiono garnek do szparagów za 70zł. Co się okazało, sprzedaż wzrosła wielokrotnie, mimo, że cena towaru CM była wielokrotnie wyższa. Gdyby garnek do szparagów stał jak zwykle  w dziale AGD, to pewnie niewielu Klientów  przypomniało by sobie, że go nie ma  i poszłoby  go kupić. Ale to właśnie potrzeba, ułatwienie korzystania z towaru głównego sprawiła, że tak wielu Klientów zdecydowało się go kupić właśnie przy szparagach, nie mając tego w planie przed wejściem do sklepu.
Trzecia zasada to – „Jak marżować towar CM?” Klient kupując go, nie podejmuje decyzji ze względu na cenę, czy promocję, gdyż jest to zakup impulsowy powiązany z zakupem towaru głównego. Wówczas główną przesłanką do zakupu jest powiązanie i przydatność w danej chwili. Zapewne gdy go nie kupi przy towarze głównym, to pewnie później o nim zapomni
i dopiero przypomni sobie o nim w domu. Chyba, że miał  zaplanowany jego zakup wtedy pójdzie specjalnie go szukać tam gdzie uważa,  że ze względu na kryteria przeznaczenia powinien stać.  Dlatego towar CM można i powinno się marżować wysoko. Na przykładzie wina i torebki ozdobnej można zauważyć, że nieraz tak się zdarza, że marża na winie wynosi 20-25%, a na torebce 50-70%. Wielokrotnie okazuje się, że Klient kupuje wino za 15zł na marży procentowej 20% .Wówczas sklep zarabia 3zł. W przypadku gdy odkryje potrzebę zakupu torebki ozdobnej za 6zł, gdyż chce dać komuś  prezent, sklep na marży 50% zarabia również 3zł. Zasada ta również z sukcesem  stosowana jest w innych branżach. Ja sam kupując koszulę wizytową w sklepie odzieżowym,  zwykle dokupuję do niej krawat, mimo, że wiem,  jak to działa!!!
Tutaj pojawia się kolejna zasada – „Gdzie lokalizować towar CM?
W przypadku gdy celem sprzedawcy jest dosprzedaż – zwiększenie wartości koszyka zakupowego to powinien on znajdować się przy silnie powiązanym z nim  towarze głównym, który przyciągnie Klienta. Wtedy jego zakup, tak jak pisałem wcześniej, jest emocjonalny i intuicyjny-impulsowy, np. piwo – syrop malinowy, gdyż wiele osób, szczególnie kobiet lubi do piwa dolać odrobinę syropu. Jednak nie powinno się go lokalizować tylko tam, gdyż jeżeli Klient zaplanował sobie, że chce kupić ten towar wówczas będzie go szukał tam, gdzie jest jego miejsce zgodnie z kryteriami przeznaczenia. Trzymając się przykładu piwa i syropu malinowego jego główne miejsce jest przy wodach mineralnych, gdzie powinno się go strategicznie umieszczać w całym asortymencie, a przy piwie można umieścić w zależności od miejsca wąski asortyment.
    Na koniec pojawia się  pytanie – „Jak dużo towaru CM w sklepie?” Zgodnie z moimi obserwacjami zauważyłem dwie szkoły. Pierwsza to mało towaru CM, a oddziaływanie punktowe i skuteczne, druga  to bardzo dużo towaru CM
w każdym miejscu w sklepie. Ma on działać na Klienta jako syndrom obfitości - przy każdym głównym towarze - towar CM.  Z pewnością szkoła pierwsza pozwala zachować w sklepie efekt ładu i porządku. Jeżeli już pojawia się towar CM to jest on zauważony przez Klientów i szansa na jego sprzedaż jest bardzo wysoka. Należy wówczas bardzo dokładnie przemyśleć gdzie umieścić taki towar, aby oddziaływanie na Klienta było jak największe. W innym przypadku CM nie będzie działał i jego wpływ na wartość koszyka będzie znikomy.
W drugiej szkole kluczowym jest to by ekspozycje budować na zasadach Visual Merchandisingu. Dzięki temu pomieszanie towarów CM z towarami głównymi ma sprawiać wrażenie obfitości oferty. Odkrywane są również potrzeby Klienta poprzez szerokość asortymentu w związku z korzyściami jakie przy powiązaniu tych produktów może otrzymać. Jest to bardzo trudne zadanie i niewiele sklepów może sobie na to sobie pozwolić.
    Oprócz dobru asortymentu, odpowiedniej jego wyceny, należy zadbać
o wizualne aspekty tych ekspozycji, które przyciągną wzrok i zainteresowanie Klientów. Nieco topornym przykładem stosowanym w hipermarketach jest umieszczanie towaru CM przy każdym słupie modułów półkowych, co sprawia niestety wrażenie bałaganu, a skuteczność jest mizerna.

Crossmerchandising

Przykład towaru CM - ciekawe jakie  wyniki sprzedaży ma  ten sklep? Błędy w zasadach!

Crossmerchandising

Przykład jednej z sieci delikatesowych  - w tle margaryny, oliwy etc.

 

Podsumowując, Crossmerchandising to z jednej strony narzędzie zwiększające wartość koszyka klienta w sklepie, a z drugiej narzędzie trudne,  wymagające stosowania bardzo wielu przydatnych zasad.


Roman Szymczak