Blog: Tytułem wstępu
Merchandising, jako dziedzina marketingu jest określeniem stosunkowo młodym. Jego podstawy stworzono w latach 60-tych, ale naprawdę dziedzina ta zaczęła się rozwijać dopiero w latach 80-tych, kiedy to wraz z masowym rozwojem marek i produktów zaczynało brakować miejsca na półkach sklepów samoobsługowych i hipermarketów.
Od czasów starożytnych aż do połowy XIX wieku kluczowym elementem sprzedaży był sprzedawca. Wszyscy znamy ten model, kiedy to w małych sklepach produkty gromadzono za ladą i podawano na życzenie Klienta. W większych sklepach produkty ustawiano tak, aby wzbudzały pożądanie kupujących, lecz ich wybór zależał głównie od aktywności sprzedawcy. Jeszcze nie tak dawno również u nas Klienci kierowali się głównie potrzebą, niż pragnieniem posiadania czegoś, a sprzedający był jedyną osobą odpowiedzialną za spełnienie tego życzenia. Jego rola była prostsza dzięki znacznie mniejszej znajomości przez konsumenta pożądanego produktu. Wówczas to największą rolę w podjęciu decyzji o zakupie danego produktu odgrywał sprzedawca i jego stosunek do tego produktu.
W wieku XX, podczas II wojny światowej, handel wkroczył w nową erę. Wysoki wzrost ekonomiczny i konsumpcja spowodowały, że pojawiły się nowe pomysły. Dalsze zmiany w handlu detalicznym doprowadziły do powstania supermarketów, w których panuje całkowita samoobsługa. Rola sprzedawcy ogranicza się tu już przede wszystkim do uzupełnienia niedoboru towaru na półce. Dzięki tym zmianom konsument nie jest narażony na subiektywne postrzeganie niektórych towarów przez personel sklepu i może swobodnie wybierać, bez dodatkowej interwencji, kierując się po prostu własnymi upodobaniami i możliwościami.
Obecnie większe zadanie stoi przed samym produktem, którego głównym celem, zanim zadowoli konsumenta, jest samodzielne sprzedanie się. Towar ten musi wyróżnić się spośród mnóstwa produktów o podobnych cechach – wywołać pożądanie i chęć zakupu.
Aby ten cel osiągnąć koniecznym elementem strategii firm staje się właśnie mechandising.
Pojęcie merchandising'u
W literaturze brak jest zgodności co do teorii pojęcia merchandising. Pojęcie to wywodzi się od słowa „merchand” czyli kupiec lub od słowa „merchandise” czyli kupować, handlować, dbać o zbyt towarów, reklamować, promować towary.
Niektórzy autorzy przez pojęcie merchandising rozumieją po prostu zbiór taktyk i konkretnych działań, które stosują specjaliści od marketingu w celu przyciągnięcia konsumentów i przekształcenia ich w nabywców i które są wykorzsytywane do rozpoznawania potrzeb i oczekiwań klientów. Merchandising może oznaczać także zespół działań promocyjnych stosowanych w punkcie sprzedaży detalicznej: opakowanie, sposób prezentacji towarów, często za pomocą specjalnych urządzeń, np. stelaży reklamowych, rozdawanie próbek i gadżetów reklamowych, rozplanowanie sali sprzedażowej i rozmieszczenie w niej towarów, konkursy, degustacje, wykorzystanie cen jako środka promocji (np. przeceny, ceny psychologiczne itp.).
Istota merchandising'u
Merchandising to zespół czynników wpływających na konsumentów w punktach sprzedaży, służących wizualnemu i emocjonalnemu motywowaniu nabywców do dokonania zakupu w punkcie sprzedaży poprzez:
· odpowiednie gospodarowanie przestrzenia handlową
· rozmieszczenie grup asortymentowych na przestrzeni handlowej obiektu
· stosowanie technik ekspozycji produktów
· zapewnienie odpowiedniej wizualizacji produktów na półkach sklepowych
· kształtowanie otoczenia fizycznego wewnątrz punktu sprzedaży detalicznej stosowanie działań promocyjnych w sklepie
Patrząc na marketing służy on „urynkowieniu” produktu poprzez wcześniejsze rozpoznanie możliwości rynkowych, a następnie podjęcie wielu działań mających na celu dostosowanie tego produktu do potrzeb nabywców finalnych. Natomiast merchandising jest jednym z tych działań, które służą „uhandlowieniu” produktu, a więc mają przyciągnąć uwagę Klienta do produktu w danym miejscu i czasie oraz ułatwić jego zakup.
Co daje odpowiedni merchandising?
Każdemu z nas wydaje się, że idzie do sklepu w konkretnym celu. Jednak prawda jest taka, że często wracamy z zakupów z produktami, których zakupu nie planowaliśmy. Badania pokazują, że Polacy mają dużą skłonność do zakupów spontanicznych, co zręcznie wykorzystują mądrzy sprzedawcy i producenci. Wystarczy krótka wycieczka po mieście, by szybko dojść do wniosku, że firmy odnoszące sukces na rynku poważnie traktują sprawę merchandising’u swoich produktów.
Tak zwane sztuczki bądź też zabiegi merchandising’owe są różne, chodzi jednak zawsze o to samo – o chęć wywołania spontanicznego zakupu i przekonania konsumenta o wyższości tego produktu nad innymi.
Doświadczenie pokazuje, że odpowiedni merchandising powoduje przede wszystkim:
· zwiększa zaufanie do marki
· wpływa na poprawę wizerunku
· wywołuje pożądanie i chęć zakupu
· skutecznie walczy z konkurencją o klienta
· odpowiednio dobrane materiały P.O.S poprawiają komunikację z konsumentem
Ostatnim i docelowym efektem dobrego merchandising’u jest wzrost sprzedaży, ale ten efekt występuje dopiero po utrwaleniu się wszystkich poprzednich.
Należy zwrócić uwagę, że wybrane zasady i prawidłowości eksponowania produktów na półkach zwiększają zaufanie do marki. Oto przykłady:
· Najlepszemu produktowi przysługuje najlepsze miejsce na półce
· Podwójna ekspozycja powoduje przeciętnie wzrost sprzedaży o 30%
· Niewłaściwie wyeksponowane loga produktów mogą zmniejszyć sprzedaż nawet o 25%
· Mulifacing najlepiej sprzedających się produktów daje wzrost sprzedazy do 60%.
J.L.
