Blog: Nigdy nie będziesz miał drugiej szansy na wywarcie pierwszego wrażenia...
Rozsądne lokowanie środków finansowych w skuteczne formy ekspozycji własnych produktów ułatwia Klientom podjęcie decyzji zakupu. Właśnie, dlatego poznanie, zrozumienie i opanowanie zasad profesjonalnego merchandising’u jest nieodzownym warunkiem efektywnego i konkurencyjnego funkcjonowania firmy na rynku.
Aby merchandising mógł spełniać swoje funkcje, Klient w pierwszej kolejności musi być zachęcony wręcz „zaproszony” do wejścia do naszego sklepu. Tym co pozwala przyciągnąć i pozytywnie oddziaływać na Klienta jest właśnie zewnętrzny wygląd punktu sprzedaży.
Kierując się zasadą zawartą w tytule „Nigdy nie będziesz miał drugiej szansy na wywarcie pierwszego wrażenia”, detalista powinien zwrócić szczególną uwagę na to, jaki jest zewnętrzny wygląd sklepu tzn, gdzie i w jaki sposób umieszczone są informacje i reklama zewnętrzna, jak zaaranżowana jest strefa wejściowa, w jaki sposób i przy użyciu jakich środków wykończona jest fasada obiektu oraz jak rozwiązana jest sprawa witryn.
Na co komu informacje zewnętrzne?
Jednym z głównych celów informacji zewnętrznej jest przekazanie wiadomości na temat charakteru sklepu (sklep spożywczy, sklep przemysłowy, sklep art. gospodarstwa domowego itp.) Doświadczenie i praktyka wskazują jednak na to, iż sam opis charakteru punktu detalicznego w formie np.: „sklep spożywczy” nie wystarcza do tego aby nastąpiło jego wyróżnienie spośród konkurencji (szczególnie w branży produktów o szybkiej rotacji – F.M.G.C.). W związku z tym niezbędne staje się stosowanie nazwy własnej np. Sklep spożywczy „Jakub”, Delikatesy „Tęcza”. Nazwa własna pozwala na szybkie i precyzyjne określenie w którym sklepie dokonywane są zakupy, a także ma za zadanie podświadomie wpłynąć na pozytywne jego postrzeganie oraz na przywiązanie Klienta do sklepu.
Nazwa własna powinna być:
· krótka (najlepiej jednowyrazowa)
· łatwa w wymowie
· łatwa w odmianie
· dźwięczna
· pozytywnie się kojarząca
Logo jest graficznym dopełnieniem nazwy własnej, którego jedną z głównych funkcji jest identyfikacja sklepu oraz wizualne wyróżnienie na tle konkurencji. Zarówno nazwa punktu detalicznego jak i jego logo powinny spełniać następujące warunki:
· Czytelność, właściwy rodzaj czcionki, odpowiednia wielkość liter – w przypadku nazwy własnej.
Trafność skojarzenia, klarowna forma, właściwa kolorystyka – w przypadku logo.
· Odpowiednie usytuowanie (najlepiej w pobliżu strefy wejściowej, na wysokości umożliwiającej dostrzeżenie z dalszej odległości, w miejscach najbardziej eksponowanych).
· Właściwe oświetlenie umożliwiające identyfikację punktu detalicznego w ciągu całej doby
Jak zaaranżować strefę wejściowa?
Aranżując strefę wejściową, powinniśmy przestrzegać ogólnych zasad, a mianowicie:
· Funkcjonalność wejścia, odzwierciedlająca charakter sklepu (wspólne lub osobne wejście i wyjście, odpowiednia szerokość w zależności od typu i wielkości sklepu).
· Usytuowanie strefy wejściowej w miejscu o optymalnej dostępności dla Klienta (związek z miejscami parkingowymi w przypadku sklepów wolnostojacych lub intensywnie uczęszczanymi traktami pieszymi w przypadku punktów sprzedaży, umiejscowionych w ciągach zabudowy miejskiej).
· Wyróżnienie strefy wejściowej poprzez odpowiednią wielkość otworów drzwiowych, rodzaj ich wykończenia (np. podkreślenie wejścia odpowiednim zadaszeniem, wyróżnienie kolorystyczne na tle fasady itp.).
· Zastosowanie dużej ilości powierzchni szklanej jako elementu „zapraszającego” Klienta do wnętrza sklepu.
· Odpowiednie zabezpieczenie strefy wejścia (estetyczne okratowanie, współgrające z aranżacją fasady.
Najczęściej popełniane błędy. Jak im zapobiegać?
· Nie do końca przemyślana organizacja ruchu Klientów w strefie „wejście-wyjście” (czego następstwem są kolizje między wchodzącymi, a wychodzącymi) · Brak wyróżnienia strefy wejściowej (najczęściej w przypadku fasad budynków z dużą ilością powierzchni szklanych)· Nieestetyczne i „odpychające” okratowanie wejścia · „Zaśmiecanie” wejść zbędnymi materiałami reklamowymi i informacyjnymi (pod wpływem sugestii i działań przedstawicieli producentów i dystrybutorów) · Analiza ruchu Klientów w punkcie sprzedaży w zależności od jego charakteru, a następnie odpowiednie i celowe zaprojektowanie dróg wejścia-wyjścia. · Wykorzystać inny rodzaj posadzki przed wejściem, zadaszyć strefę wejściową, stosując konstrukcję pozwalającą na czytelne wyodrębnienie wejścia. · Najlepszym rozwiązaniem byłoby zastosowanie innego rodzaju zabezpieczenia obiektu (szyby antywłamaniowe, rolety, okratowanie o innej estetyce, harmonizującej z zewnętrznym wyglądem budynku) · Wprowadzenie jasno określonych zasad eksponowania materiałów reklamowych na terenie sklepu (np. specjalne tablice ogłoszeniowe)
Kilka słów na temat fasady obiektów
Sposób aranżacji elewacji frontowych różni się w zależności od tego, czy punkt sprzedaży jest obiektem wolnostojącym, czy też znajduje się w ciągu zabudowy miejskiej.
W przypadku obiektów wolnostojących (zwykle większych kubaturowo) istnieje większa swoboda w ustalaniu kolorystyki i formy wykończenia budynku, gdyż zakres uwzględnienia sąsiedztwa jest w tym przypadku zwykle marginalny.
Punkty handlowe umiejscowione w zabudowie miejskiej (np. partery kamienic) powinny być aranżowane z uwzględnieniem charakteru budynku (np. kamienice zabytkowe) oraz sąsiedztwa (kolorystyka i forma aranżacji budynków przylegających).
Możemy wyróżnić dwie ogólne zasady dotyczące kształtowania fasad punktów handlowych:
· Zasada tła - fasada (jeśli nie stanowi wartości historycznej) powinna być tłem dla informacji i reklamy dotyczącej sklepu. Jako tło nie powinna być więc ona nadmiernie zróżnicowana kolorystycznie i niezależnie od intensywności użytego koloru wskazane jest traktowanie jej jako jednolitego „podkładu” wzmacniającego oddziaływanie informacji i reklamy.
· Zasada „wyróżnika” - w zabudowie miejskiej wyróżnienie elewacji frontowej wymagać może analizy całej pierzei ulicznej (ciągu zabudowy) i oceny zróżnicowania kolorystycznego, a także intensywności materiałów informacjno-reklamowych na budynkach. W przypadku natłoku informacji i kolorystyki może okazać się, że aby zwrócić uwagę Klienta na swój sklep należy wykorzystać zasadę „kontrastu” (np. jaskrawa kolorystyka w sąsiednich sklepach – stonowana i spokojna kolorystyka naszego sklepu).
Jak zaaranżować witryny sklepowe?
W zależności od wielkości, typu i charakteru sklepu (branża F.M.G.C) stosuje się dwa rozwiązania związane z wykorzystaniem okien zewnętrznych.
1. Otwory okienne wykorzystuje się na witryny sklepowe (dot. to najczęściej małych sklepów w zabudowie miejskiej). Istnienie witryny ma zalety i wady.
Podstawową zaletą jest możliwość efektownego i skutecznego zaprezentowania asortymentu.
Do wad zaliczamy konieczność regularnego komponowania układu witryny, przenikanie światła dziennego do wnętrza sklepu, gdzie miesza się ono ze światłem sztucznym, powodując najczęściej niekorzystne efekty.
2. Rezygnacja z witryn - w przypadku gdy istnieją już w lokalu otwory okienne zasłania się je np. wyklejając je w ściśle określony sposób podkreślający charakter i kolorystykę sklepu. W tym przypadku światło dzienne również może przenikać do wnętrza sklepu, uzyskując barwę, która jest pochodną kolorystyki zasłoniętych okien. Może to mieć negatywny wpływ na kolorystykę wnętrza i atmosferę w nim panującą (np. światło zielone przy stoisku z wędlinami).
J.L.
